วัดผลแอด Facebook ด้วยต้นทุนต่อออเดอร์ ไม่ใช่ต้นทุนต่อการทัก

หน้าจัดการโฆษณา Facebook บอกคุณได้ว่าแอดตัวไหน "ทักถูก" แต่บอกไม่ได้ว่าแอดตัวไหน "ขายได้" ร้านที่ยิงแอดแบบให้ลูกค้าทักแชทจึงมักเปิด-ปิดแอดจากตัวเลขที่ผิด แล้วสงสัยว่าทำไมแอดที่ดูดีไม่ทำเงิน บทความนี้อธิบายวิธีวัดผลแอดจากออเดอร์จริงในแชท ที่ร้านขนาดเล็กทำได้โดยไม่ต้องมีทีมข้อมูล

ต้นทุนต่อการทัก หลอกตายังไง

สมมติมีแอดสองตัวขายสินค้าเดียวกัน

ถ้าดูแค่ต้นทุนต่อการทัก แอด A ชนะขาด ร้านส่วนใหญ่จะเพิ่มงบแอด A และปิดแอด B ทั้งที่แอด B ทำกำไรมากกว่า สาเหตุที่ตัวเลขสองตัวนี้สวนทางกันคือ คนที่ทักจากแอดแต่ละตัวไม่ได้มีความตั้งใจซื้อเท่ากัน

จากข้อมูลแชทที่ผ่านระบบของเรา ลูกค้าที่เริ่มแชทด้วยการกดปุ่มข้อความสำเร็จรูปจากโฆษณา เช่นปุ่ม "สนใจ" ปิดการขายได้ประมาณ 9–17% ส่วนลูกค้าที่พิมพ์ข้อความเองปิดได้ประมาณ 26% แอดที่ทำให้คนกดปุ่มง่ายจึงได้ยอดทักสวย แต่คนที่กดส่วนใหญ่ไม่ได้ตั้งใจซื้อ

ตัวเลขที่ควรใช้ตัดสินใจ

มีสามตัวเลขที่ร้านควรรู้ต่อแอดแต่ละตัว และต้องมาจากแชทจริง ไม่ใช่จากหน้าโฆษณา

1. ต้นทุนต่อออเดอร์ = ค่าแอดที่ใช้ ÷ จำนวนออเดอร์ที่ปิดได้จากแอดนั้น นี่คือตัวเลขหลักที่ใช้เปิด-ปิด-เพิ่มงบ
2. อัตราปิดการขาย = ออเดอร์ ÷ คนทัก บอกคุณภาพของคนที่แอดดึงมา ถ้าต่ำกว่า 10% ให้สงสัยที่ตัวแอดหรือราคาในแอดก่อนสงสัยแอดมิน
3. ยอดต่อออเดอร์ = ยอดขายรวม ÷ ออเดอร์ แอดที่ดึงคนซื้อ 2–3 ชิ้นมีค่ามากกว่าแอดที่ดึงคนซื้อชิ้นเดียว แม้ต้นทุนต่อออเดอร์เท่ากัน

จะรู้ได้ยังไงว่าออเดอร์ไหนมาจากแอดไหน

นี่คือส่วนที่ร้านส่วนใหญ่ติด เพราะลูกค้าทักเข้ากล่องข้อความเดียวกันไม่ว่าจะมาจากแอดตัวไหน วิธีที่ใช้ได้จริงมีสามระดับ

ระดับ 1: อ่านจากข้อความแรกของลูกค้า

เมื่อลูกค้าทักจากโฆษณา Facebook จะแนบข้อมูลว่ามาจากโพสต์หรือแอดไหน (เรียกว่า referral) ระบบตอบแชทที่ดีจะอ่านค่านี้และจดไว้กับห้องแชททันที ถ้าร้านใช้แอดมินตอบมือ อย่างน้อยให้แอดมินดูว่าข้อความแรกอ้างถึงสินค้าตัวไหน แล้วจดลงในออเดอร์

ระดับ 2: ผูกออเดอร์กับแอดตอนปิดการขาย

ทุกออเดอร์ที่ปิดในแชทต้องมีช่อง "มาจากแอดไหน" ถ้าระบบจดอัตโนมัติจากข้อมูล referral ข้อนี้ไม่มีต้นทุนเพิ่ม ถ้าจดมือ ให้ทำเป็นตัวเลือกให้แอดมินกดเลือก ไม่ใช่พิมพ์เอง เพราะพิมพ์เองจะสะกดต่างกันและรวมยอดไม่ได้

ระดับ 3: ส่งเหตุการณ์ซื้อกลับไปให้ Facebook

Facebook มีช่องทางให้ร้านส่งข้อมูล "มีออเดอร์แล้ว" กลับไปที่ระบบโฆษณา (Conversions API) เมื่อทำแบบนี้ หน้าจัดการโฆษณาจะแสดงจำนวนการซื้อต่อแอดให้เห็นเลย และระบบของ Facebook จะเรียนรู้ไปหาคนที่ซื้อจริง ไม่ใช่คนที่ทักเฉยๆ ข้อนี้ต้องให้ระบบตอบแชททำให้ เพราะต้องส่งทันทีที่ปิดออเดอร์

กฎเปิด-ปิดแอดที่เขียนเป็นตัวเลขได้

พอมีต้นทุนต่อออเดอร์ของแต่ละแอดแล้ว ร้านควรเขียนกฎให้ชัด เพื่อไม่ต้องตัดสินใจด้วยความรู้สึกทุกเช้า ตัวอย่างโครงกฎที่ใช้กันจริง (ตัวเลขปรับตามกำไรของสินค้า)

• ปิด เมื่อใช้เงินเกิน X บาทแล้วยังไม่มีใครทักเลย (X ประมาณ 2–3 เท่าของต้นทุนต่อการทักที่ยอมรับได้)
• ปิด เมื่อต้นทุนต่อการทักเกิน Y บาทหลังจากมีคนทักแล้วอย่างน้อย 5 คน (ให้เวลาแอดพิสูจน์ตัวเองก่อน)
• ปิด เมื่อต้นทุนต่อออเดอร์เกินกำไรต่อออเดอร์ ไม่ว่าต้นทุนต่อการทักจะสวยแค่ไหน
• เพิ่มงบ เฉพาะแอดที่มีออเดอร์จริง "วันนี้" มากกว่าเกณฑ์ ไม่ใช่แอดที่เคยดีเมื่อสัปดาห์ก่อน และเพิ่มทีละไม่เกิน 20–25% ต่อวัน เพราะเพิ่มก้าวกระโดดทำให้ระบบของ Facebook เรียนรู้ใหม่และต้นทุนพุ่ง

กฎเหล่านี้ตั้งในหน้าจัดการโฆษณาได้บางส่วน (กฎอัตโนมัติของ Facebook) แต่กฎที่อิงออเดอร์จริงต้องให้ระบบของร้านเป็นคนรัน เพราะ Facebook ไม่รู้ว่าแชทไหนปิดได้

ข้อผิดพลาดที่เห็นบ่อย

สลับรูปหรือคลิปบนแอดที่กำลังทำเงิน

แอดที่มีออเดอร์สม่ำเสมอคือแอดที่ระบบของ Facebook เรียนรู้จบแล้ว การแก้ครีเอทีฟบนแอดตัวนั้นทำให้การเรียนรู้เริ่มใหม่ ต้นทุนมักพุ่ง 2–5 เท่าในวันแรกๆ ถ้าอยากลองรูปใหม่ ให้สร้างแอดใหม่คู่ขนาน แล้วค่อยปิดตัวเก่าเมื่อตัวใหม่พิสูจน์แล้ว

ตัดสินแอดเก่าจากข้อมูลที่เพิ่งเริ่มเก็บ

ถ้าร้านเพิ่งเริ่มผูกออเดอร์กับแอดเมื่อวันที่ 14 ของเดือน แอดที่วิ่งมาตั้งแต่วันที่ 1 จะดูเหมือน "ขายไม่ได้" ทั้งที่ข้อมูลแค่ยังไม่มี ก่อนปิดแอดตัวไหนให้ดูว่าช่วงที่นับมันวิ่งอยู่จริงหรือเปล่า

ราคาในแอดไม่ตรงกับราคาในแชท

ข้อนี้กลับมาทุกบทความเพราะมันคือสาเหตุอันดับต้นๆ ที่อัตราปิดการขายต่ำโดยที่แอดดูดี ลูกค้าที่เห็น 249 ในแอดแล้วได้ยิน 279 ในแชทจะไม่ซื้อ และไม่บอกคุณด้วยว่าทำไม

เริ่มทำวันนี้ได้ยังไง

1. เพิ่มช่อง "มาจากแอดไหน" ในทุกออเดอร์ตั้งแต่วันนี้ ไม่ต้องย้อนหลัง
2. สิ้นวัน รวมออเดอร์ต่อแอด แล้วหารด้วยค่าแอดที่ใช้ของแอดนั้น ทำตารางง่ายๆ 3 คอลัมน์: แอด ค่าใช้จ่าย ออเดอร์
3. ผ่านไป 3 วัน เขียนกฎเปิด-ปิดจากตัวเลขที่เห็น แล้วทำตามกฎนั้นจริงๆ แม้ความรู้สึกจะบอกอย่างอื่น
4. ถ้าใช้ระบบตอบแชทอัตโนมัติอยู่แล้ว ถามคนทำระบบว่าจดที่มาของออเดอร์ให้ไหม และส่งการซื้อกลับไปที่ Facebook ให้ไหม ถ้าทำได้ ข้อ 1–2 จะเกิดเองโดยไม่ต้องจดมือ

แอดที่ดีไม่ใช่แอดที่คนทักเยอะ แต่คือแอดที่ทุกบาทกลับมาเป็นออเดอร์ และคุณจะเห็นมันได้ก็ต่อเมื่อนับจากแชท ไม่ใช่จากหน้าโฆษณา